Voice e-commerce : quand Alexa et Google Assistant deviennent vendeurs en France

En partenariat avec Bisatel Telecom

Le commerce vocal transforme progressivement les habitudes de consommation des Français. Avec 8,4 milliards d’assistants vocaux actifs dans le monde en 2025 et un marché mondial estimé à 150 milliards de dollars, cette révolution technologique redéfinit les contours du e-commerce. En France, où 70 % des internautes utilisent désormais la recherche vocale, les enseignes se positionnent pour conquérir ce nouveau canal de vente.

Le voice e-commerce, également désigné sous le terme de v-commerce ou commerce conversationnel, désigne l’ensemble des transactions commerciales effectuées par l’intermédiaire d’assistants vocaux tels qu’Amazon Alexa, Google Assistant ou Apple Siri. Cette technologie repose sur l’intelligence artificielle et le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour interpréter les requêtes des utilisateurs et proposer des réponses personnalisées. Selon les données publiées par Research and Markets en novembre 2025, le marché mondial du commerce vocal devrait atteindre 252,83 milliards de dollars d’ici 2033, contre 40,88 milliards en 2024, soit un taux de croissance annuel composé de 22,44 %. Cette progression spectaculaire s’explique par la démocratisation des enceintes connectées et l’intégration croissante des assistants vocaux dans les smartphones, automobiles et objets connectés du quotidien.

Les données compilées par Commerce Tools révèlent que 74 % des consommateurs utilisent déjà les assistants vocaux durant leur parcours d’achat, tandis que 62 % des utilisateurs d’enceintes connectées envisagent de réaliser un achat vocal dans un avenir proche. Les transactions vocales ont quadruplé entre 2021 et 2023, passant de 4,6 milliards à près de 20 milliards de dollars. Cette dynamique confirme l’ancrage progressif du commerce vocal dans les habitudes de consommation, notamment pour les achats récurrents et les commandes de produits alimentaires.

Le marché français du e-commerce affiche une santé robuste. Selon les chiffres publiés par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) en juillet 2025, le secteur a atteint 175,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024, en progression de 9,6 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance repose désormais sur l’augmentation des volumes de transactions, avec 2,6 milliards d’opérations enregistrées, soit une hausse de 10 % en un an. La part du e-commerce dans le commerce de détail atteint désormais 11 % en France, confirmant l’ancrage des habitudes d’achat en ligne dans le quotidien des 41,6 millions de cyberacheteurs français.

Dans ce contexte favorable, le commerce vocal occupe une place encore modeste mais en progression constante. Les études menées par Médiamétrie et le CSA indiquent que 46 % des internautes français ont déjà utilisé un assistant vocal, principalement via leur smartphone. En ce qui concerne les enceintes connectées, Amazon Echo domine le marché français avec 48 % des parts de marché, devant Google Home (31 %) et Apple HomePod (15 %), selon les données Statista collectées entre octobre 2022 et septembre 2023. La tranche d’âge des 18-34 ans constitue le segment le plus actif, avec 77 % d’entre eux déclarant utiliser la recherche vocale sur smartphone.

Plusieurs distributeurs français ont investi le champ du commerce vocal dès 2017-2018. Monoprix figure parmi les précurseurs en devenant, en novembre 2017, la première enseigne de grande distribution française à déployer une application vocale sur Google Home. Développée en partenariat avec l’agence Artefact, cette solution permet aux clients de constituer leur liste de courses par commande vocale, en tenant compte de leurs préférences et de leur historique d’achats via la carte de fidélité. De même, les acteurs du secteur des télécommunications observent attentivement ces évolutions pour adapter leurs offres de services numériques.

Carrefour a également investi ce terrain en proposant, via Google Assistant, la possibilité d’ajouter des produits alimentaires au panier par simple commande vocale. L’application Léa de Carrefour intègre en outre des informations sur les magasins de proximité, incluant adresses, horaires et itinéraires. Sephora, pour sa part, a développé une application permettant la réservation de services beauté par la voix, complétée par des contenus de podcasts et des quiz interactifs. Fnac Darty et Oui.SNCF ont participé aux expérimentations de la fonctionnalité Google Transactions, permettant le paiement vocal. Intermarché et E.Leclerc ont rejoint ce mouvement en 2018-2019 avec leurs propres dispositifs de commande vocale intégrés aux services drive.

Malgré ces avancées, le commerce vocal se heurte à plusieurs obstacles structurels. L’absence d’interface visuelle constitue le premier frein identifié par les professionnels du secteur. Les consommateurs peinent à comparer les prix et les caractéristiques des produits sans support d’affichage, ce qui limite le v-commerce aux achats récurrents, peu impliquants et ne nécessitant pas de description détaillée. Les études de Cloudflight publiées en juillet 2025 soulignent la complexité d’intégration pour les détaillants, contraints de développer des solutions compatibles avec plusieurs plateformes (Alexa, Google Assistant, Siri) aux exigences techniques distinctes.

La question de la confidentialité des données demeure également centrale. Les enceintes connectées fonctionnent par écoute permanente, ce qui suscite des inquiétudes légitimes quant à la collecte et au traitement des informations personnelles. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) impose aux acteurs européens des contraintes strictes en matière de transparence et de consentement. Les amendes RGPD ont dépassé 2,7 milliards d’euros en 2025 selon les données compilées par Dialzara, témoignant de la vigilance des autorités de régulation. Plus de 60 % des utilisateurs d’assistants vocaux déclarent désormais activer les paramètres de confidentialité, signe d’une sensibilisation croissante aux enjeux de protection de la vie privée.

L’avènement de l’intelligence artificielle générative redéfinit les perspectives du commerce vocal. Les avancées en traitement du langage naturel permettent désormais des interactions plus fluides et contextualisées. Google Assistant bénéficie de l’intégration de la technologie Gemini AI, tandis qu’Amazon développe des capacités de personnalisation avancées pour Alexa. Les assistants vocaux de nouvelle génération sont capables de mémoriser les préférences des utilisateurs, de suggérer proactivement des produits et de gérer des transactions complexes de bout en bout. Selon les projections de Commerce Tools, près de la moitié des acheteurs en ligne américains utiliseront des agents d’achat alimentés par l’IA d’ici la fin de l’année 2025.

Le baromètre FEVAD 2025 confirme cette tendance : 82 % des entreprises du e-commerce français utilisent déjà l’IA générative, un taux nettement supérieur à la moyenne des autres secteurs économiques. Cette adoption massive positionne le commerce en ligne français parmi les secteurs les plus avancés en matière d’innovation technologique. Les applications concrètes incluent la personnalisation des recommandations produits, l’optimisation du service client et l’amélioration de la reconnaissance vocale multilingue, enjeu particulièrement important dans le contexte européen.

Pour les entreprises souhaitant investir le commerce vocal, plusieurs recommandations émergent des retours d’expérience des pionniers du secteur. La simplification du catalogue produits s’impose comme une priorité : les utilisateurs ne supportent pas d’écouter la description de plus de trois articles par requête. Le travail sur le référencement naturel vocal (Voice SEO) devient stratégique, les requêtes conversationnelles privilégiant les phrases complètes aux mots-clés isolés. L’optimisation pour les recherches longue traîne telles que « meilleur assistant vocal pour acheter en ligne » ou « commander courses alimentaires par la voix » permet d’améliorer la visibilité auprès des utilisateurs.

Le développement d’une identité sonore distinctive constitue un autre levier de différenciation. L’expérience Monoprix démontre l’importance de retranscrire la personnalité de marque dans les interactions vocales, y compris par l’humour et le ton employé. Les coûts de développement d’une application vocale varient de 10 000 à 300 000 euros selon la complexité et l’accompagnement choisi, pour un délai de mise en œuvre de un à trois mois. La création de solutions numériques innovantes requiert une approche méthodique intégrant les spécificités de chaque plateforme vocale.

Le commerce vocal ne constitue pas encore une révolution achevée, mais une évolution structurelle des parcours d’achat. Les analystes de la FEVAD anticipent un franchissement du seuil des 200 milliards d’euros pour le e-commerce français dès 2026. Dans ce contexte, le v-commerce s’inscrit comme un canal complémentaire, particulièrement adapté aux achats du quotidien et à l’économie de l’attention. Les entreprises qui sauront conjuguer innovation technologique, respect de la vie privée et excellence de l’expérience utilisateur seront les mieux positionnées pour capter cette nouvelle génération de consommateurs. Les acteurs des télécommunications mobiles jouent un rôle central dans cette transformation en fournissant les infrastructures réseau indispensables au déploiement de ces services connectés.

FEVAD – Fédération du e-commerce et de la vente à distance, « Chiffres clés du e-commerce 2025 », juillet 2025. www.fevad.com

Research and Markets, « Voice Commerce Market Global Report 2025-2033 », novembre 2025. www.researchandmarkets.com

Commerce Tools, « The State of Voice Commerce », décembre 2025. www.commercetools.com

Médiamétrie – NetRatings, « Baromètre de l’audience du e-commerce », 2024. www.mediametrie.fr

Statista Consumer Insights, « Enceintes connectées en France 2022-2023 ». www.statista.com

Cloudflight, « What is Voice Commerce and How It’s Transforming eCommerce in 2025 », juillet 2025. www.cloudflight.io

Business Research Insights, « Chatbot and Voice Market Analysis 2025-2034 ». www.businessresearchinsights.com

CSA et Hadopi, « Étude sur les enceintes connectées et assistants vocaux en France ». www.csa.fr

LSA Conso, « Les questions à se poser avant de créer une application vocale », 2023. www.lsa-conso.fr

Capgemini Digital Transformation Institute, « Conversational Commerce Survey ». www.capgemini.com