Le marketing, l’autre exception française ?

Interrogés par Coleman & Park dans le cadre d’une enquête intitulée « Marketing Success » commanditée par Xerox, 460 directeurs marketing et 167 directeurs financiers de grandes entreprises européennes se sont exprimés en mai et juin 2008 sur la gestion des campagnes marketing.

Les principaux indicateurs de succès d’une stratégie marketing mis en exergue dans cette étude ont ainsi révélé d’importantes disparités entre la vision française d’un plan marketing réussi et celle commune à l’ensemble des autres pays européens.

Sur l’ensemble des pays interrogés, la France enregistre les scores les plus bas concernant les questions relatives au succès d’une entreprise. Exemple le plus évocateur : seuls 18 % (contre 52 % de l’ensemble) des directeurs marketing français interrogés estiment nécessaire d’intégrer une communication client dans leur stratégie de développement…

L’évaluation des opérations marketing
Parmi les activités marketing couramment pratiquées dans les entreprises, les directeurs marketing français affichent les taux de réponses les plus faibles lorsqu’il s’agit d’analyses et de reporting de campagne : en effet, 15 % des directeurs marketing français disent évaluer leur actions de marketing contre 70 % en Angleterre, 64 % en Italie ou encore 63 % aux Pays-Bas. Cette tendance se vérifie également pour l’ensemble des autres activités que sont la gestion de la performance des campagnes ou encore de l’email marketing.

Comme l’ensemble de ses homologues européens, un quart des directeurs marketing français interrogés considère le marketing comme un investissement plutôt que comme un coût. Pour autant, moins de la moitié d’entre eux (49 %) pensent que le marketing peut impacter profitablement les affaires, contre 96 % des anglais, 87 % des hollandais ou 80 % des espagnols.

Si 48 % d’entre eux estiment néanmoins qu’évaluer l’activité marketing d’une entreprise devient de plus en plus important, les raisons évoquées divergent. Cité comme l’une des principales raisons par la plupart des directeurs marketing européens (75 % en Angleterre et 71 % en Italie), le ROI n’a, étonnamment, été mentionné que par 17 % des français. Pouvoir justifier son budget et mieux planifier ses campagnes sont également mentionnés par les directions marketing européennes contrairement aux directions marketing françaises.

De l’inefficacité des systèmes de mesure
Que les entreprises françaises peinent à évaluer leurs activités marketing s’explique essentiellement par l’absence de système de mesure efficace. En effet, 1/5ème (21 %) d’entre elles n’en a aucun, soit un taux plus de 20 fois supérieur à celui de l’Espagne ou de l’Italie. Toutefois, parmi les entreprises françaises équipées, la grande majorité n’utilise qu’un simple système de reporting basé sur les tableurs excel, ce qui est également le cas dans l’ensemble des autres pays européens.

La relation Direction financière / Direction marketing
Les directions financières françaises ont une vision plus large de ce qu’englobent les responsabilités marketing que les directions marketing elles-mêmes, une situation inverse dans les autres pays européens. 82 % des directeurs financiers français (contre 58 % au total) pensent que la responsabilité clé des directeurs marketing consiste à gérer et mesurer les campagnes de marketing online. Or, seulement 43 % des directeurs marketing partagent ce point de vue. De même, seul 1/3 des directeurs marketing français (77 % des anglais) intègre la mesure des relations presse dans leur mission.

Curieusement, 17 % des directeurs marketing français reportent à leur hiérarchie annuellement et 24 % ne le font jamais. Environ 1/5ème des directeurs financiers disent recevoir un rapport des directeurs marketing une fois par an et un taux élevé (30 %) n’en ont jamais.

Les outils web 2.0
Après les webinars, les réseaux sociaux et les forums en ligne sont les deux principaux outils de communication online utilisés par l’ensemble des pays interrogés. En revanche, la France enregistre les scores les plus bas de l’Europe concernant les blogs (utilisés par 28 % des directions marketing françaises contre 52 % des hollandais), les podcasts (17 % en France contre 48 % en Angleterre), ou encore des SMS/MMS (moyen de communication plébiscité par seulement 13 % des directeurs marketing français contre 48 % pour les italiens). Ces chiffres révèlent avant tout la réticence des directions marketing françaises à adopter ces nouvelles technologies par rapport au reste de l’Europe.

En effet en France, 56 % des directeurs financiers s’accordent à dire que les responsables marketing n’investissent pas suffisamment dans les technologies en comparaison des autres fonctions. Pour autant, seulement 39 % des directeurs marketing pensent que leur budget augmenterait s’il était possible de démontrer clairement le retour sur investissement. Ce point de vue, partagé par 67 % des directeurs financiers français, diverge de celui des autres directions marketing européennes, notamment en Hollande où ils sont 2 fois plus nombreux à le partager.

Les clés du succès
Intégrer le client dans sa stratégie marketing globale est sensiblement moins recherché par les directeurs marketing français qui ne voient pas, contrairement aux autres pays, les bénéfices inhérents. Ainsi en France, la satisfaction client est recherchée par seulement 21 % des directeurs marketing (contre 78 % en Allemagne et en Angleterre).

Par ailleurs, à la différence de leurs homologues européens, les directeurs marketing français n’envisagent que peu ou pas de personnalisation de leurs opérations de communications (15 % contre 61 % des directeurs marketing hollandais).

Enfin, d’un point de vue technologique, les entreprises françaises sont parfaitement conscientes de la nécessité de moderniser leurs logiciels et de bénéficier d’outils de mesure adéquats.

NOTES :
À propos de l’étude
L’étude a été menée auprès de 460 Directeurs Marketing et 167 Directeurs Financiers (627 interviews au total) répartis comme suit :
Royaume-Uni 100 (interviews) Allemagne 103
Espagne 106 Italie 109
France 102 Pays-Bas 107
Dans chaque pays, les interviews ont été limitées aux grandes entreprises. Aucun quota sectoriel n’a été appliqué. La durée de l’interview a été d’environ 15 minutes pour les Directeurs Marketing et de 10 minutes pour les Directeurs Financiers. Les interviews ont été réalisées en mai et juin 2008. Toutes les interviews ont été menées par des enquêteurs pleinement formés et conformément aux directives IQCS. La totalité du projet a été menée dans le plus strict respect du Code de conduite MRS.