Les Directeurs Marketing peinent à défendre leurs investissements en cette période de crise

Les entreprises analysent-elles suffisamment l’impact du marketing ? Disposent-elles des outils nécessaires ?

Xerox présente les résultats d’une nouvelle étude intitulée « Marketing Success » et menée en Europe auprès de 167 Directeurs Financiers et de 460 Directeurs Marketing. Cette enquête révèle que si les entreprises pouvaient évaluer plus efficacement l’impact de leurs campagnes marketing, elles pourraient conserver leurs budgets dans ce domaine, voire les augmenter, malgré un contexte de récession économique. Il apparaît également que les Directeurs Marketing (64 %) et les Directeurs Financiers (68 %) s’accordent sur le fait qu’une meilleure évaluation de l’impact du marketing permettrait de constater un retour sur investissements positif. Néanmoins, en l’absence d’outils ou de systèmes d’évaluation, les Directeurs Marketing ont du mal à produire les éléments de preuve nécessaires.

« C’est le paradoxe de l’oeuf et de la poule », déclare Shaun Pantling, directeur général Xerox Global Services Europe. « Les spécialistes financiers et marketing sont convaincus que le marketing génère un ROI, mais ils ne peuvent le prouver. Et sans preuve, il est difficile de justifier d’une augmentation du budget marketing, voire de financer des évaluations supplémentaires. Le décalage est net entre l’efficacité attribuée au marketing par les Directeurs Financiers et Marketing d’une part, la possibilité de mesurer ces résultats d’autre part et enfin la capacité à démontrer le ROI du service marketing. Si le Directeur Marketing pouvait produire ces preuves, notre étude montre qu’il pourrait préserver voire accroître son budget. »

Presque tous les Directeurs Marketing et Financiers (94 %) considèrent qu’en renforçant leur évaluation du marketing, ils pourraient mieux appréhender et démontrer les atouts de cette activité et sa contribution à la performance globale de l’entreprise. Mais les mesures marketing restent très rudimentaires ! 70 % des entreprises utilisent toujours des feuilles de calcul Excel, 40 % un système sur papier et 6 % aucune évaluation.

Mesurer pour argumenter

L’étude révèle cependant que l’évaluation de l’activité marketing tend à se développer (57 % des Directeurs Marketing et 53 % des Directeurs Financiers), et que pour la majorité des directeurs consultés (77 % des Directeurs Marketing et 79 % des Directeurs Financiers) le marketing peut avoir un réel impact sur les performances et la rentabilité d’une entreprise.

« En l’absence d’outil d’évaluation pour argumenter, les professionnels du marketing auront du mal à préserver leur budget face aux restrictions susceptibles de survenir dans un contexte de crise financière mondiale », déclare Shaun Pantling. « La publicité, les relations publiques et le marketing sont souvent les premiers touchés dans de telles circonstances. Les résultats de cette étude suggèrent que si les professionnels du marketing pouvaient, grâce aux évaluations de cette activité, extraire les informations adéquates, et les présenter efficacement au conseil d’administration, ils seraient à même de se protéger des restrictions budgétaires. »

Sans surprise, l’étude confirme que 37 % des Directeurs Marketing et 39 % des Directeurs Financiers s’attendent à ce que le climat économique actuel menace les budgets marketing pour 2008 et 2009.

« Le principal problème réside dans l’évaluation du marketing et donc dans la présentation d’informations pertinentes au conseil d’administration. Les Directeurs Marketing ne disposent tout simplement pas des outils nécessaires pour réaliser ce travail correctement », déclare Ian Parkes, directeur de Coleman Parkes, le cabinet chargé de l’étude. « L’une des surprises de l’étude est que peu d’entreprises s’appuient sur des technologies sophistiquées pour évaluer l’efficacité de leur service marketing. Par ailleurs, les entreprises d’Europe sont incapables d’évaluer à 360° les performances de leur service marketing. Les dépenses deviennent donc de plus en plus difficiles à justifier. »