Les Habitués Cinéma Sont Plus Sensibles Aux Marques

Dans un contexte de baisse générale de l’attachement aux marques,
l’étude Mégabrand réalisée par TNS-Sofres
démontre que le cinéma est un lieu de rencontre privilégié
entre les consommateurs et les marques

Neuilly sur Seine, le 13 avril 2006 – Screenvision France, régie publicitaire, spécialisée dans le cinema, a demandé à TNS-Sofres de réaliser une segmentation des résultats de son etude Mégabrand sur les Habitués Cinéma. Celle-ci demontre que chez les 15 ans et + qui vont au moins une fois par mois au cinéma, la force de conviction et l’acceptation de la prime de marque sont plus fortes que la moyenne. Le cinéma apparaît ainsi comme un véritable lieu de rencontre entre les consommateurs et les marques qui ont fait le choix de ce media pour communiquer.

Les Habitués Cinéma : une population qui reste sensible aux marques dans un contexte de baisse globale

Le chemin de conviction représente le parcours du consommateur vis-à-vis de la marque, de la notoriété au choix futur de cette marque plutôt qu’une autre, en passant par l’évocation, la qualité et l’utilisation de la marque. De 1997 à 2005, la force de conviction des marques a baissé de 34 % sur la population des 15 ans et +. Si l’on observe les Habitués Cinéma, on constate qu’ils ont des taux d’utilisation et de conviction plus forts que la moyenne. En effet, sur 1 000 Habitués Cinéma, 239 sont des utilisateurs des marques considérées, soit 12 % de plus que la population française. Et 124 préconiseraient l’achat des marques dans le futur, soit 8 % de plus que la moyenne des 15 ans et +.

Les Habitués Cinéma : des consommateurs fidèles aux marques

L’acceptation de la prime de marque se manifeste par le choix d’acheter une marque et de lui rester fidèle même si elle implique un supplément de coût. Pour estimer cette acceptation, on réalise un « test de prix », qui repose sur trois critères : rejet du meilleur marché, légitimité du surprix de la grande marque et fidélité à une marque même en présence d’un supplément de prix.
Si 16,3 % de la population des 15 ans et + est en accord avec ces trois critères (en baisse de 40 % par rapport à 1994), ce sont 24,5 % des habitués Cinéma qui se reconnaissent dans ces 3 dimensions. Ceux qui vont souvent au cinéma sont donc plus sensibles à la prime de marque que la moyenne, ils sont prêts à payer davantage pour se procurer un produit de marque, et restent fidèles à celle-ci même quand le prix évolue.

Pour un annonceur, communiquer via le cinéma est ainsi la garantie de toucher une population plus bienveillante que la moyenne à l’égard des marques, plus réceptive à son discours et plus susceptible d’acheter les produits qui lui sont présentés. Le cinéma est le média privilégié dans lequel se construit une culture des marques.

Les résultats complets de l’étude sont disponibles sur simple demande.

Méthodologie
L’étude Mégabrand est réalisée tous les ans par TNS-Sofres depuis 5 ans. Son objectif est d’évaluer l’intérêt des consommateurs pour les marques. Son univers de référence est l’ensemble de la population en France, âgée de 15 ans et +, ce qui représente 48 millions d’individus. Pour l’étude 2005, TNS-Sofres a interrogé 5 094 personnes et testé 300 marques.
Screenvision France a commandé à TNS-Sofres une segmentation sur les Habitués Cinéma, c’est-à-dire les spectateurs allant au cinéma au moins une fois par mois. Cette cible représente 20 % de la population des 15 ans et +.

A propos de Screenvision
Screenvision Europe, joint-venture THOMSON / ITV, est la seule régie publicitaire spécialisée Cinéma à bénéficier d’une véritable dimension européenne. Leader sur le marché européen avec une offre portant sur plus de 4 500 écrans, Screenvision opère sur 9 pays en Europe : France, Belgique, Pays-Bas, Espagne, Portugal, Danemark, Finlande, République Tchèque et Slovaquie. Screenvision compte également dans son réseau des sociétés soeurs, Carlton Screen Advertising (CSA) et Screenvision Inc., toutes deux leaders sur leurs marchés respectifs (Royaume-Uni – Irlande et Etats-Unis).
Grâce à son expertise du média Cinéma, qui permet de s’adresser à une audience sélectionnée et captive et offre un taux de mémorisation sans équivalent, ainsi qu’à sa recherche constante d’innovations en termes de marketing et de publicité, Screenvision propose aux annonceurs des actions on-screen et off-screen les mieux adaptées à leurs publics et objectifs. Screenvision compte notamment parmi ses clients Coca-Cola, Renault, Beiersdorf, Nestlé, etc. …
En France, Screenvision donne accès à ses clients à près de 50% des entrées.

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Ketchum
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