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Le rapport de MarkMonitor sur les hôtels conclut à une perte annuelle en ligne de 2,2 milliards de dollars du fait du piratage des marques

Date Communiqué de Presse : 26 mai 2011

L’étude de cinq marques internationales montre que
de nombreux clients à fort potentiel passent à des marques concurrentes

MarkMonitor®, leader mondial de la protection des marques, présente une édition spéciale du Brandjacking Index® consacrée aux réservations d’hôtels. Cette étude souligne comment le détournement du trafic vers la concurrence et le règlement de commissions indues coûtent chaque année au secteur hôtelier mondial 2,2 milliards de dollars[1]. Plus de 580 millions de visites par des voyageurs à fort potentiel sont détournées des sites de réservation en ligne des marques vers ceux de leurs partenaires par le biais des liens sponsorisés des moteurs de recherche.

De par la nature ultra-concurrentielle des systèmes de réservation en ligne, les hôtels doivent faire face à un type de piratage différent de celui décrit dans les éditions de Brandjacking Index antérieures. Au lieu de devoir faire face à la contrefaçon sur les sites de commerce électronique ou encore à la fraude en ligne, l’hôtel risque de voir les recherches sur son nom interceptées par les agences de voyage en ligne, puis détourné vers des sites concurrents. A l’arrivée, les marques perdent leurs clients et leur chiffre d’affaires au profit de leurs concurrents, ou se retrouvent à devoir régler des commissions parfaitement inutiles.

« Alors que le tourisme en ligne et le commerce électronique prospèrent, il est temps pour les hôtels de se doter de stratégies marketing en ligne plus sophistiquées et de protéger leur trafic, » indique Frederick Felman, directeur Marketing de MarkMonitor. « L’application du commerce électronique au secteur de l’hôtellerie montre combien il est facile de voir détourné le trafic en ligne et au passage de perdre le chiffre d’affaires et la relation client qui en découlent si aucun programme de protection des marques n’est mis en place. »

Réalisée au début du printemps 2011, l’étude a porté sur cinq chaînes d’hôtels internationales, en classes économique, intermédiaire et luxe. Ont été analysés les sites de commerce électronique, les places de marchés grand public et les campagnes par courrier électronique promouvant ces chaînes. Les conclusions de MarkMonitor s’appuient sur l’examen de plus de 1,3 million de liens sponsorisés renvoyés par presque 4 000 combinaisons de mots-clés contenant ces marques et une estimation des flux de trafic générés.

Il est apparu que plus de 1 750 agences en ligne avaient acheté des mots clés contenant les noms d’une ou de plusieurs des cinq marques analysées. Cet investissement marketing sur les moteurs de recherche a pour conséquence de détourner le trafic vers des sites concurrents et, selon les estimations, coûte à l’industrie 1,9 milliard de dollars en chiffre d’affaires et 270 millions en commissions indues.

Selon l’IAB (Internet Advertising Bureau), l’industrie du tourisme consacre chaque année 1,8 milliard de dollars à la publicité en ligne, dont 46% alloués aux moteurs de recherche. En 2010, Forrester Research estimait que 40% de l’ensemble des réservations étaient effectuées en ligne, 25% étant en outre influencés par les recherches en ligne.

Autre forme de piratage identifiée dans l’étude, le cybersquattage consiste à déposer auprès des autorités responsables de leur enregistrement des noms de domaines contenant des marques qui n’appartiennent pas au déclarant. L’étude MarkMonitor a mis en évidence plus de 2 100 noms de domaines cybersquattés pour les cinq marques étudiées. Ces domaines frauduleux ont généré plus de 57 millions de visites par an, visites qui autrement auraient été acheminées vers les sites officiels des hôtels. Ces domaines sont en majorité valorisés dans le cadre de programmes de paiement au clic (PPC) n’offrant aucun autre contenu qu’un ensemble de liens PPC.

Le rapport est accessible en téléchargement gratuit sur www.markmonitor.com/resources/brandjacking-index.php.

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